老年经济的新理念

　　《更好的老年——关于老年经济，你必须知道的新理念》，[美]约瑟夫·库格林著，杜鹏等译，北京大学出版社出版

　　乔晓春

　　从本书中文标题来看，内容好像是在写“老年经济”，但书的英文标题与中文标题并不一致，直译的英文标题应该是《长寿经济——打开世界上增长最快、最被误解的市场》。从全书内容上看，英文标题实际上更为确切地揭示了书的核心内容，即在长寿时代，养老产业应该是增长最快同时也是市场中被严重误解的领域。由此可以发现本书内容是写“养老市场”。确实，本书是在讨论目前养老市场存在的问题，而且书中讲了很多生动故事和实际案例，但通读全书以后会发现这本书不只是在讲问题，更重要的是在讲理念。书中提出的很多新理念具有普遍性意义，这也可能正是译者将中文标题改为《更好的老年》的潜在目的，即不仅希望企业家对本书感兴趣，更希望所有人都能够读一读这本书。

　　“要把老年人视作年龄一体化社会的积极参与者和贡献者”

　　“新理念”是本书的关键词。本书先从旧理念的起源谈起，并用了“老年观”这样一个特定词汇作为旧理念的标签。作者开门见山地提出“老年是虚构的”，是社会学经常讲的“社会构建”。作者认为，这一旧观念一部分是建立在生物学基础上的，但大部分是人类在过去一个半世纪，为了短期的人类目的而创造出来的。这种观念已经变得很危险。尽管随着生育率下降和寿命的延长，特别是“婴儿潮”一代人进入老年以后，人口老龄化在加速，老年人口数量迅速增加，但老年人积蓄了大量的资金，养老产业潜力巨大。不幸的是养老市场却是处于“失灵”状态，因为人们“看不到反映老年消费者的广告”，老年人反映“很难找到容易看清楚的产品标签”“难以找到容易打开的包装”等。许多产品不仅没有考虑到老年人的身体状况，同时也彻底忽视了老年人的看法与形象，最致命也是最难以估量的失误则是缺乏创新。产生这类问题的原因是我们对老年的看法是历史形成的，而且存在严重缺陷。人们普遍认为老年人总是贫困的、不健康的，也是贪婪的，将人口老龄化视为一场缓慢演变的危机，并看作是对人类最大的威胁之一。在这一观念的引领下，针对老年人的解决方案总是局限于休闲产品和身体需求，而并没有关注当今的老年人渴望成为怎样的人或期望达成什么目标。书中指出，企业每天都关注其他年龄群体的新渴望，但却没有一家企业关注老年人的新渴望和新需求。

　　实际上在世界卫生组织2002年出版的《积极老龄化政策框架》中谈到老龄化带来的其中一个挑战就是“塑造一个新观念”，这里也明确提到“传统上老年通常是和退休、疾病和依靠抚养联系在一起”，而新观念强调的是“要把老年人视作年龄一体化社会的积极参与者和贡献者”。本书所提出的理念与世界卫生组织提出的理念完全一致。

　　老年人的需求是全方位的，而不仅仅是生活和健康需求

　　本书分为两大部分：第一部分详细描述现在的老年观是如何形成的，并强调这种观念导致了社会保障、医疗保险和保护老年人相关法律的制度，尽管这种制度在很长时间对老年人是有利的，且避免了很多老年人遭受极端的、不合理的剥夺，但是现在这种观念变成了一种负债，必须被取代，因为为老年人提供的服务只是为了维持生存，自由和幸福并未受到关注。作者进一步从需求角度讨论这种旧观念如何导致一些产品的失败和如何限制了人们的想象力，并介绍了一些将会指引我们走出困境的人和事。比如，书中介绍了老年食品、老年人呼叫救急设备、老年手机等失败的案例。作者认为，之所以很多为老年人生产的产品并不一定受老年人的喜爱，其中一个重要原因就是企业老板和研发人员都是年轻人，他们根本不了解、也不理解老年人，“我们只是把老年人当成病人，而不是消费者”。第二部分从第一部分的“新观念”中讨论如何将其转化为产品，从产品功能和拓展功能来设计产品，从供给角度满足老年人多样化的需求。

　　本书强调的最重要一点就是，在马斯洛不同需求层次中老年人的需求并不都是最基础的需求，而是全方位需求。以往的观念和关注点只是满足老年人的基本需求，而忽略了更高层次的需求，因此，老年产业应该更多地关注老年人的高层次需求。本书的很多理念非常值得中国借鉴，特别是老龄产业和老年人市场的借鉴，因为老年人的需求是全方位的，而不仅仅是生活和健康需求。尽管政府基本公共服务主要针对的是满足老年人最基本需求，但企业并不应该把全部力量都放在解决老年人基本需求上，因为针对老年人基本需求的满足往往成本比较高，而绝大多数老年人在经济上并没有能力单独以市场价格来支付这类服务，这也是导致中国养老产业无法兴旺的一个主要原因。当然，在满足贫困和失能老人的生存和生活需求方面，如果政府能够提供更好的政策和更多资金的话，也会大大推动养老产业的发展。然而，这一时机在短期内并不会到来，因此，企业需要拓宽思路、拓展方向，在为老年人提供基本生活服务的同时，为满足老年人更高层次的需求做更多的工作。这个市场在中国是存在的，也是巨大的，正等着被开发。

　　（作者为北京大学人口所教授、博士生导师）