古代也有“双十一”
一年一度的“双十一”购物节刚刚过去。数千万计的剁手党在疯狂购物之余,也纷纷吐槽花钱容易赚钱难的无奈。不过,“双十一”这样的购物节并非现代人的创举,自古至今,人类都有提前购物以备不时之需的意识,因而,历朝历代都有类似于“双十一”的购物节,除叫法不同、交易形式有别,本质上大同小异。
古代没有超市,更没有平板电脑和智能手机,人们无法实行网购。但古人通过“赶集”的方式把买和卖聚集在一地,巧妙地进行线下交易,实有殊途同归之意。一般认为,最早的购物场所“集市”起源于商周时期。《易经·系辞》里记载:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”中午开市,有买有卖,各取所需,这应当是古代购物节的最早雏形。
查阅现存史料可知,集市一般设在人口密集处,每周开市一次,方便居民购物。消费者也会提前将所购之物列出清单,放在荷包里随身携带。唐代以后,商品经济空前发展,市民购物需求不断增长,集市规模进一步扩张,政府为此设置“市令官”专职管理市场交易,形如今天的网购客服,维持市场秩序,调节买卖纠纷。
在不同地方,集市的称谓有所不同。明代博物学家谢肇淛在其著述《五杂俎》中说“岭南之市谓之虚,言满时少,虚时多也。西蜀谓之亥,山东人谓之集。”今天的南北各地依然存在集市这一交易场所,叫法也不尽相同。西北和鲁东半岛叫“赶集”,西南地区叫“赶场”,含义虽有不同,所指并无差异。《清明上河图》对集市的热闹情景有过较多展示。不过,过去的赶集有点像今天的入市逛街,各家店铺会在出售物品上标注价码,顾客可以随行砍价。
集市以外,真正意义的“双十一”是在元旦,古人谓之“重日节”。元旦当天,商贩会将压箱底的存货悉数拿出集中售卖,门类自然要比平时齐全,人们也趁机“剁手”。明代旅行家徐霞客曾在自己的游记中描写过一幕“重日节”开市的场景:“俱结棚为市,环错纷纭,千骑交集,男女杂沓,交臂不辨,十三省物无不至。”由此可见明朝的购物节已经相当成熟。
有趣的是,古代的商贩为提高产品销量也会采取各种促销手段吸引顾客。其中最为普遍的就是打广告,广告形式也不拘一格。比如,口才好的地摊商贩会根据售卖货物的自身特点编成顺口溜沿街叫卖,门店老板会通过挂幌子、写标语等方式吸引消费者的注意力。北宋以后,随着印刷术的发明,纸质广告迅速成为市场宣传的主力。像“济南刘家功夫针铺”的印刷广告,专门在醒目位置标注:“认门前白兔儿为记”。广告语“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有加饶,请记白。”可谓是图文并茂,极为传神。
古人在促销时,同样讲究薄利多销。《史记·货殖列传》记载,秦汉商人素来有“贪贾三之,廉贾五之”的说法。意思是贪图厚利的商人最后只能赚取三成利润,那些低价贱卖的小贩反而可以赚取五成之多。为了博人眼球,古代商家还推出一种“撒暂”的销售策略,也就是现在的免费试吃服务。据《梦粱录》记载,南宋一些商贩兜售果子干货,事先会把小份食物分发给路过的消费者,先尝后买,还可以赊欠。
此外,汉朝时一些商人为转变经营理念,还一度出现了美女促销。典型的就是卓文君和司马相如私奔后在邛崃(今成都地区)开过一家小酒馆。起初司马相如卖酒,卓文君洗碗,两人配合默契有加。但因经营无方,生意惨淡,终日入不敷出,险些关张散伙。后来卓文君改变了经营策略,亲自出马站台卖酒,以美貌招揽生意吸引酒客,很快实现了扭亏为盈。
唐宋时期盛行诗词,由此衍生出的商业软文促销购物也风靡一时。李白写的“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”就是一则典型的酒水商业软文。不过商业软文写得最好的还是苏东坡。他在《猪肉颂》里说的:“黄州好猪肉,价贱如泥土。贵者不肯吃,贫者不解煮,早晨起来打两碗,饱得自家君莫管。”使得无人问津的猪肉瞬间声名远播。
种种史料表明,尽管古代的商品经济发展缓慢,但古人购物狂欢的理念不比今人落后,特别是元旦、春节这样的重要节日,古人也会情不自禁地加入到“剁手党”的队伍,在“双十一”到来之前,把购物清单整饬一新,待开市当天涌入大街小巷,买得盆满钵满,买得心花怒放。
□刘中才
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