古代也有“双十一”

　　一年一度的“双十一”购物节刚刚过去。数千万计的剁手党在疯狂购物之余，也纷纷吐槽花钱容易赚钱难的无奈。不过，“双十一”这样的购物节并非现代人的创举，自古至今，人类都有提前购物以备不时之需的意识，因而，历朝历代都有类似于“双十一”的购物节，除叫法不同、交易形式有别，本质上大同小异。

　　古代没有超市，更没有平板电脑和智能手机，人们无法实行网购。但古人通过“赶集”的方式把买和卖聚集在一地，巧妙地进行线下交易，实有殊途同归之意。一般认为，最早的购物场所“集市”起源于商周时期。《易经·系辞》里记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”中午开市，有买有卖，各取所需，这应当是古代购物节的最早雏形。

　　查阅现存史料可知，集市一般设在人口密集处，每周开市一次，方便居民购物。消费者也会提前将所购之物列出清单，放在荷包里随身携带。唐代以后，商品经济空前发展，市民购物需求不断增长，集市规模进一步扩张，政府为此设置“市令官”专职管理市场交易，形如今天的网购客服，维持市场秩序，调节买卖纠纷。

　　在不同地方，集市的称谓有所不同。明代博物学家谢肇淛在其著述《五杂俎》中说“岭南之市谓之虚，言满时少，虚时多也。西蜀谓之亥，山东人谓之集。”今天的南北各地依然存在集市这一交易场所，叫法也不尽相同。西北和鲁东半岛叫“赶集”，西南地区叫“赶场”，含义虽有不同，所指并无差异。《清明上河图》对集市的热闹情景有过较多展示。不过，过去的赶集有点像今天的入市逛街，各家店铺会在出售物品上标注价码，顾客可以随行砍价。

　　集市以外，真正意义的“双十一”是在元旦，古人谓之“重日节”。元旦当天，商贩会将压箱底的存货悉数拿出集中售卖，门类自然要比平时齐全，人们也趁机“剁手”。明代旅行家徐霞客曾在自己的游记中描写过一幕“重日节”开市的场景：“俱结棚为市，环错纷纭，千骑交集，男女杂沓，交臂不辨，十三省物无不至。”由此可见明朝的购物节已经相当成熟。

　　有趣的是，古代的商贩为提高产品销量也会采取各种促销手段吸引顾客。其中最为普遍的就是打广告，广告形式也不拘一格。比如，口才好的地摊商贩会根据售卖货物的自身特点编成顺口溜沿街叫卖，门店老板会通过挂幌子、写标语等方式吸引消费者的注意力。北宋以后，随着印刷术的发明，纸质广告迅速成为市场宣传的主力。像“济南刘家功夫针铺”的印刷广告，专门在醒目位置标注：“认门前白兔儿为记”。广告语“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白。”可谓是图文并茂，极为传神。

　　古人在促销时，同样讲究薄利多销。《史记·货殖列传》记载，秦汉商人素来有“贪贾三之，廉贾五之”的说法。意思是贪图厚利的商人最后只能赚取三成利润，那些低价贱卖的小贩反而可以赚取五成之多。为了博人眼球，古代商家还推出一种“撒暂”的销售策略，也就是现在的免费试吃服务。据《梦粱录》记载，南宋一些商贩兜售果子干货，事先会把小份食物分发给路过的消费者，先尝后买，还可以赊欠。

　　此外，汉朝时一些商人为转变经营理念，还一度出现了美女促销。典型的就是卓文君和司马相如私奔后在邛崃（今成都地区）开过一家小酒馆。起初司马相如卖酒，卓文君洗碗，两人配合默契有加。但因经营无方，生意惨淡，终日入不敷出，险些关张散伙。后来卓文君改变了经营策略，亲自出马站台卖酒，以美貌招揽生意吸引酒客，很快实现了扭亏为盈。

　　唐宋时期盛行诗词，由此衍生出的商业软文促销购物也风靡一时。李白写的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”就是一则典型的酒水商业软文。不过商业软文写得最好的还是苏东坡。他在《猪肉颂》里说的：“黄州好猪肉，价贱如泥土。贵者不肯吃，贫者不解煮，早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。”使得无人问津的猪肉瞬间声名远播。

　　种种史料表明，尽管古代的商品经济发展缓慢，但古人购物狂欢的理念不比今人落后，特别是元旦、春节这样的重要节日，古人也会情不自禁地加入到“剁手党”的队伍，在“双十一”到来之前，把购物清单整饬一新，待开市当天涌入大街小巷，买得盆满钵满，买得心花怒放。

　　□刘中才