高舜礼：推荐一部为旅游设计灵魂的专著

　　原标题：高舜礼：推荐一部为旅游设计灵魂的专著

　　【点睛】掩卷而思，我的评价是，这是近年来旅游领域少有的一部专业好书。它让我能够静下心来，持续地读下去，并不时静思、深思乃至反思，甚至屡屡产生内心共鸣的。

　　复旦大学旅游系沈祖祥教授《我为旅游设计灵魂》的著作将由福建人民出版社出版，邀请我作一个序。我以为，这应是从旅游专业角度的信任，若是按世风流俗而论，还是应请达官、新贵、权威更合适些。当然，扪心自问，这也是作者看得起我。任何一位著作的作者，都是格外看重自己作品的，就像是对待自家孩子一般，请人作序就是给孩子写些品鉴性的话，还要把它印在书里，就像伴随人生的操行评语，这是一份发自内心的重托。

　　作为本书出版以前的读者，我认真品读了书稿。虽然新冠疫情基本消停后的这段日子，旅游行业的会议和活动明显多了，我还是在包括旅途之中，都断断续续地阅读着。例如，在去福建龙岩的飞机上、在去江苏昆山的高铁车上、在西安的香格里拉大酒店、在杭州运河院子的精品民宿，以及回到北京家里的书桌旁。虽是用的碎片化时间，见缝插针般的阅览，总共用了半个月，不时做点儿笔记，但也算是 3年来最细致阅读专业书。

　　掩卷而思，我的评价是，这是近年来旅游领域少有的一部专业好书。它让我能够静下心来，持续地读下去，并不时静思、深思乃至反思，甚至屡屡产生内心共鸣的，应该是下面的几个因素：

　　一是对旅游灵魂问题的拷问，对文化与旅游关系的思辨。这类的问题，我以前有过思考，还写过几篇文章，故对作者所陈之见，感到一针见血、振聋发聩。如文旅关系的某种表述是一个伪命题，是理性真理而非事实真理。 那么，什么是旅游的灵魂？作者以大量的辨析和例证，认为它是一种客观存在的一个旅游的“超级物种”，是集旅游的超级文化、超级创意、超级符号、超级 IP 等于一身的旅游的“超级吸引物”的集合体。进而，把旅游的“灵魂”比喻为哲学中的“道”。这类的观点，我在旅游业界是首次看到。

　　二是对旅游灵魂的功效阐释，及灵魂的设计与旅游规划的关系。作者从专业角度发问，为何人们质疑中国旅游多年来始终低位徘徊？为何中国旅游产品的创新之路、转型之路如此坎坷艰难？为何总是无法打破同质化困境？或许正可从铺天盖地“文化是旅游的灵魂”的宣传广告中找到答案。我也深有体会，业内对旅游发展实践中的诸多问题和痛点，向来是认识很不一样的，如有人归之为对应市场不足，有人说是策划规划肤浅，有人说是开发建设粗糙。其实，读罢本书以后，就会觉得相当多的源头性问题，似乎可归之于缺乏旅游的灵魂。就拿旅游规划行当来说，几十年以来，虽然规划越做越细、文本越来越厚、印刷越来越精，但规划费用越来越低、规划作用没有见长、规划者地位也未见提升，这难道不是旅游的灵魂出窍了吗？我有时在想，中国古代留下那么多的知名园林，不论是皇家的，还是民间的，当年的造园者也有这么厚的规划文本吗，还是只有一个大致目标和框架就行了呢？当然，造园之灵魂肯定是非常明确的。对于此类的相关问题，作者在书中也多有涉及和思索。

　　三是作者既出题、更解题，详尽地指引了思辨路径。本书最大特色之一，就是重视案例的运用、剖析和点评，把为旅游设计灵魂说清说透了，显示了作为大学教授的职业本色和专业素养。例如，为了说明旅游灵魂的四大基本原理、两大定律，衡量旅游“造魂”成功的标准，创意“销魂”阶段设计的任务等，作者列举了无锡灵山的“拈花湾”、杭州宋城的“千古情”、德清的“洋家乐”、义乌的“马畈农业奇幻乐园”，以及迪士尼等成功的案例。因此，称之为旅游策划学的经典教科书是堪当的，的确是“传道、授业、解惑也”。

　　四是本书涉及学科门类广泛、语言表述文辞优美。全书文辞博雅，思考辩证深邃，金句名言不绝，读来是一种轻松惬意的专业享受。这方面的例子比比皆是、俯拾可得，仅在列举探寻旅游的灵魂路径时，作者所指引的一些方向：从来自“彩云之南”的故事，从穿越了千年时光的文化里，从“花枝翘”拼的地图里，从羽花如梵的故事里，从懂你情怀的民俗里，从梦若神机的成语里，从句句惊艳的诗词里，从美醉流年的祝福里，从伟大深邃的思想里，从唯美意境的风景里，从自然隽永的山水里，从万物有灵的飞禽走兽上，从芬芳馨香的花花草草中，从千锤万凿的金石中，从五颜六色的生活中……诸多设计旅游的灵魂案例，就这样被优雅的话语给点化、击活、美化了。

　　那么，这到底是一本怎样的书呢？这是必需要谈论的。依照作者自己给出的定位，本书是一部文旅策划学的专著。我很赞同这个定性和定位。同时，作为旅游行业的一位专业研究者，我愿从一个读者和旁观者的角度，对本书进行评价。

　　这是一部旅游学人的学术自传，讲述了他的人生履历、学术泛舟、治学体悟。作者在书中透露，差一点就成了一辈子的图书资料管理员，在上海石油化工高等专科学校教过中国旅游史，兼职跨界到上海东方投资咨询有限公司；作者还自嘲说，自己是一个“非著名学者”涉足旅游学界，认真研读的书不超过50本，却成了著作等身的“现代文盲”；作者坦言，自己不喜欢应酬交际，却为了市场、为了旅游策划，而不得不忍受一些境遇，四处游走，推销自己，在现实面前不得不低头，甚至必须刻意改变自己。这些对于旅游研究的后人们，是在一般书本上不易学到的。

　　这是一部自我展现旅游专业研究心路历程的书，展示了治学经历中的灵魂砥砺、思想激荡与成功喜悦。作者把自己几十年的学术研究和实践探索，像用筛子筛过一般进行了挑选和淘洗，再穿针引线把它们条分缕析，经过这样一番的梳理、提炼、总结、归纳、抽象和升华，把那种透彻心扉、深入骨髓的治学感受，毫无保留地解剖、呈现、表达出来，这是极其不容易的。从这个角度说，这是一部有关旅游策划、规划、设计的凝神之作、思辨之作、哲学之作，真正称得上经历了呕心沥血，实现了灵魂深处革命般的跃升。因此，我理解作者的感受，“每一次旅游灵魂设计的旅程，每一次思想的轰鸣，都是内心情怀的一次燃烧，都是灵魂深处的一种煎熬，在为旅游设计灵魂 20 多年的旅程中，我一直将‘灵魂设计’的基因不断注入作品中”。

　　这是一部非常用心、专心、精心的著作，就像是大国工匠、非遗大师手下巧夺天工的“绝活儿”。本书列举了很多鲜活的趣事，回顾了很多亲历的策划，引证了国内外的案例，批驳了流俗的观点。读来既觉得形象、生动，又感到细腻、亲切，既像是在把玩一件微雕大料，又像是在欣赏工笔大师的杰作。当然，由于与作者性格、经历和文风的差别，个别地方读来也觉得稍显繁琐，表述层次略显过多，感觉是太过细致入微了。例如：讲旅游设计灵魂的“六步进阶法”，一步是资源解冻，二步是基因破译，三步是灵魂打捞，四步是载体设计，五步是概念包装，六步是故事推演。当然，仁者见仁，智者见智。或许在有的读者看来，这恰是很大的优点，唯有如此的细致，才能教人找到一把能够打开旅游千把锁的钥匙，使本书成为旅游灵魂设计者的秘籍、实践者的工具。

　　当今旅游的策划、规划和设计者，可谓天下多矣。什么专业、背景、履历、做派的都有，却有高下、雅俗、专陋、雪泥之分。到底哪样的一些人是立于行业金字塔之巅，肩负引领产业高质量发展重任的？我认为，不是成天吹嘘规划了多少个5A景区的，不是总装扮得比大国总统还忙碌的，不是刻意炫耀“自带天线”而唬人诱人的，不是偶尔串个旅游论坛就提前预告的，不是动辄就预报发展趋势的，而是既能扑下身子搞几个带创新性策划和创意的落地项目，也能够看得透、摸得准、拎得清旅游策划与规划行业实情的，尤其是肯于点灯熬油、冥思苦索、兢兢业业、探寻规律的少数一些人，他们是全行业理应予以敬重的。本书的作者就应该属于这一类型的人。正是由于他们的理性思考和负重前行，中国旅游业才会有更加充满希望的未来。

　　“怎样才能让中国2800多个县的旅游灵魂个个做到百里挑一”，这是作者在书中提出的现实思考，也是任重道远的前景预期。在此，我所能想到的加快推动实现的方法，就是期望旅游界的官产商学研各个岗位上的人，尽量争取读一下此书，学习领悟旅游灵魂设计的理念和方法，减少陈陈相因的观念和做派，让科学化、专业化、创新化发展旅游的氛围逐步浓厚起来，并从创意、策划、规划、设计这个源头改善开始，推动旅游产业在真正高质量的轨道上运行。如此，作者著述之辛劳就值得了，本书对旅游规划界的贡献也将不朽了。

　　（来源：中国网 作者：高舜礼 本文系2023年5月应约为沈祖祥著《我为旅游设计灵魂》所作的序）